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在与新一代消费者进行有效沟通后,Abercrombie
Fitch终于明白站在门口的裸男已经不重要了

经历过低潮期的 Abercrombie Fitch
终于明白,产品与服务才是一个品牌能够常青的关键。拍摄:时尚头条网

图为AbercrombieFitch在国内的一家门店

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

在快时尚和电商的冲击下,美国青少年服饰逐渐失去市场份额,同样是靠性感营销,American
Apparel以破产告终被卖盘,Abercrombie Fitch则迷失了方向,陷入业绩危机。

放弃性感营销后,以全新面貌现身的美国服饰零售商Abercrombie
Fitch业绩或将触底反弹。

以全新面貌卷土重来的美国休闲服饰零售商 Abercrombie Fitch
Co.似乎开始迎来春天。

Abercrombie Fitch集团(NYSE:
ANF)上周发布的最新财报数据显示,其重组计划未见成效,在截至1月28日的三个月内,销售额连续第16个季度出现下跌,较上一年同期减少7%至10.4亿美元,净利润则暴跌31%至3980万美元。

日前,Abercrombie
Fitch在发布的最新声明中上调了将于2月3日结束的2017财年第四季度业绩预期,预计同店销售将录得高单位数增长。同时,集团正在评估美国新推出的税改法案将对品牌第四季度产生的影响。

在截至 2 月 3 日的第四季度内,Abercombie Fitch
集团销售额同比大涨15%至11.93亿美元,营业利润为1.4亿美元,是去年同期的两倍,净利润同比暴涨
52.1% 至 7420 万美元。

期内,旗下最主要的品牌AbercrombieFitch销售额录得两位数的下跌,跌幅录得超过13%至4.424亿美元。
2016年全年,AbercrombieFitch销售额较2015年6%的跌幅进一步扩大至11%录得14.87亿美元,Hollister全年销售额则基本与上一年持平录得18.4亿美元。由于AbercrombieFitch表现低迷,导致集团2016年全年销售额减少5%至33.27亿美元。

首席执行官Fran
Horowitz则表示,集团旗下所有品牌和渠道在假日季期间的业绩表现均录得增长,特别是Hollister,而Abercrombie品牌的可比销售在第四季度也有望恢复增长。他强调,消费者始终是集团所有转型改革措施的核心,是推动品牌业绩前进的主要动力。

2017年全年,集团销售额同比增长5%至34.93亿美元,营业利润为7210万美元,净利润为
7094 万美元,同店销售额上升 9%,其中Hollister 上升 11%,Abercrombie
Fitch 品牌上升 5%。

值得关注的是,AbercrombieFitch无论在美国市场还是海外市场,均录得大幅下跌,按地区分,AbercrombieFitch在第四季度美国本土市场销售额下跌8%至6.88亿美元,全球其他地区则减少5%至3.48亿美元。

据时尚商业快讯的数据,在截至10月28日的三个月内,该集团净利润同比上涨2.8%至1010万美元,销售额则同比上涨4.5%至8.59亿美元,可比销售额增幅为4%。期内,Hollister品牌销售额同比上涨8%,核心的Abercrombie品牌销售额则录得2%的跌幅。

图为 Abercrombie Fitch 第四季度业绩数据

关店成了该集团的艰难选择,据悉,集团在去年共关闭了54家业绩不佳门店,今年计划再关闭60家。

集团董事长Arthur Martinez表示,在Fran
Horowitz的有效领导下,集团业绩正在取得明显的进步,为更好地实现品牌转型,集团特别建立了一支专注于消费者、振兴品牌及管理的精英团队,这有助于集团对全渠道和市场营销的投资收益最大化。

图为 Abercrombie Fitch 2017年全年业绩数据

以裸男为主要营销手段的AbercrombieFitch一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。
与American
Apparel类似,AbercrombieFitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎。但在快时尚品牌激烈竞争冲击下,Abercrombie
Fitch节节败退。
2013年秋季,AbercrombieFitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二,仅次于Gap。

贝尔德Baird分析师Mark R. Altschwager对Abercrombie
Fitch在2018年的业绩前景持乐观态度。

按品牌分:

性感、火辣和叛逆一直是AbercrombieFitch品牌的代名词

图为集团首席执行官Fran Horowitz

Hollister第四季度销售额同比增长 13% 至 7.092
亿美元,全年销售额则同比上涨 11% 至 20.39 亿美元,占总销售额的 58.4%;

为了拯救业绩,充满争议的首席执行官 Michael
Jefferies于2014年12月被革职。同时,集团内部高管也全面换血,包括2015年加入公司的设计总监Aaron
Levine和Hollister资深设计副总监Lisa Lowman,同年还任命Stacia
Andersen为Abercrombie Fitch品牌总裁,Kristin
Scrott为Hollister品牌总裁,但直到今年2月,集团才宣布总裁兼首席营销官Fran
Horowitz为新的首席执行官,该职位足足空缺了2年。

在发布盈利预喜的同时,集团宣布现年78岁的Arthur
Martinez将于2月3日退休,Terry L. Burman将升任董事长。Arthur
Martinez在声明中强调,随着集团发展逐渐步入正轨,现在正是将董事会领导权交给Terry
L. Burman的合适时机。

Abercrombie Fitch 第四季度销售额则同比增长 9% 至 4.84
亿美元,全年销售额同比下滑 2% 至 14.54 亿美元,占总销售额的 41.6%。

业绩低迷,Abercrombie
Fitch放弃香港昂贵的店租止损。图为开业时品牌在街头宣传。

Terry L.
Burman目前是集团董事会管理委员会的提名首席独立董事和主席,他与Arthur
Martinez一样,于2014年1月加入董事会,Arthur
Martinez当时为非执行董事长,后于同年12月升任集团执行董事长。

图为 Abercrombie Fitch 集团主要业绩数据

近年来,集团一直致力于扭转重塑Abercrombie Fitch的品牌形象,放弃 Michael
Jeffries的裸男营销战略,性感营销不再作市场营销素材所用,店铺的经营主要将以消费者为中心,店员们从此不再是品牌“模特”,而是“品牌代言人”。

在加入集团前,Terry L. Burman曾是Barry’s
Jewelers首席执行官、Signet以及Zale公司前董事长。Arthur
Martinez则曾在Sears百货集团、HSNi和Kate Spade等集团任职。

按地区分:

1 2

创立于1892年的Abercrombie
Fitch凭借裸男、性感广告以及夜店风门店等卖点曾一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。不过,随着原先的目标消费者群体逐渐长大,这些原本诱惑的元素已不再性感。

美国本土市场第四季度销售额同比增长 13% 至 7.746
亿美元,全年销售额则录得 4% 的增幅至 22.09 亿美元;

为了拯救业绩,充满争议的首席执行官 Michael
Jefferies于2014年12月被革职。Arthur
Martinez上任后,开始尝试在第三方渠道发售旗下品牌产品,改变集团原本单一的垂直管理模式,管理层结构则从原本按产品部门分类的水平结构变为按品牌分的纵向结构,并对集团内部高管进行大换血。

海外市场销售额则同比大涨 20%至 4.186 亿美元,全年销售额同比增长 7% 至
12.84 亿美元。

2015年,Arthur Martinez先后邀请Aaron Levine和Lisa
Lowman分别担任集团的设计总监和Hollister资深设计副总监,同年还任命Stacia
Andersen为Abercrombie Fitch品牌总裁,Kristin
Scrott为Hollister品牌总裁,但直到去年2月,集团才宣布Fran
Horowitz为新的首席执行官,该职位足足空缺了2年。

截至报告期末,集团在全球共拥有 868 家门店,其中有 330 家为 Abercrombie
Fitch ,538 家为 Hollister,去年集团共关闭了40家门店,略少于 2016 财年的
50 家。

在Fran
Horowitz的领导下,Hollister是集团最先成功转型获得业绩复苏的品牌,如今Abercrombie
Fitch品牌正在效仿Hollister的转型策略。在弱化品牌性感形象的同时,注入更多美国加州生活方式理念,但目标人群的年龄段比Hollister的要相对成熟。

鉴于许多租约将于2018财年年底前到期,因此集团在旗下店铺的架构方面的调整可以更加灵活,预计今年还会有
60 家门店关闭,但未透露将关门店的具体位置。

此外,Abercrombie
Fitch品牌于两年前推出针对5岁至12岁儿童的kids系列,以锁定更为年轻的消费者,并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。

图为 Abercrombie Fitch 集团去年四个季度同店销售增长情况

图为Abercrombie Fitch品牌香港海港城全新概念店 拍摄:时尚头条网

集团首席执行官兼总裁 Fran Horowitz
表示,第四季度和全年业绩的上涨,不仅得益于去年圣诞与元旦假期的促进,也意味着其经过调整后的品牌转型战略举措已和目标消费者产生了共鸣。他强调,消费者始终是集团所有转型改革措施的核心,是推动品牌业绩前进的主要动力。

去年,Abercrombie
Fitch品牌对旗下部分门店进行了翻新,通过新增高科技设备以进一步提升消费者的购物体验。去年12月1日,品牌于香港海港城的全新概念店正式开幕,该店是美国海外地区的第一家全新概念店。

创立于1892年的 Abercrombie Fitch
凭借裸男、性感广告以及夜店风门店等卖点一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。不过,随着原先的目标消费者群体逐渐长大,这些原本诱惑的元素已不再性感。

Abercrombie Fitch品牌总裁Stacia
Andersen在接受时尚头条网采访时强调,店铺在品牌的经营理念中一直扮演着与消费者沟通的重要桥梁,新概念店的推出将有利于品牌更好地了解、及时接收消费者的反馈与购物喜好。

因此,Abercrombie Fitch 于 2015
年决定将目标转向更成熟的20多岁年轻职场新人,同时推出针对5岁至12岁儿童的abercrombie
kids系列,以锁定更为年轻的消费者,并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。

有分析师指出,在与新一代消费者进行有效沟通后,Abercrombie
Fitch终于明白站在门口的裸男已经不重要了,产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。

品牌总裁 Stacia Andersen
早前在接受时尚头条网采访时曾强调,在与新一代消费者进行有效沟通后,品牌终于明白站在门口的裸男已经不重要了,产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。

消息发布后,Abercrombie
Fitch集团股价本周一收盘大涨12.6%至每股22.43美元,近一年来其股价累积大涨逾92%,目前市值约为15.3亿美元。

Stacia Andersen
特别指出,中国市场对品牌来说很重要,无论是在线下实体店,天猫旗舰店还是其他电商渠道,Abercrombie
Fitch 都希望消费者能找到品牌的身影。

去年12月1日,Abercrombie Fitch
于香港海港城的全新概念店正式开幕,该店是美国海外地区的第一家全新概念店。除了极具现代化的装修设计外,该全新概念店通过高科技让消费者更好地感受品牌全新定位以及新款服饰,并为消费者提供独特、个性化的购物体验。

值得关注的是,Fran Horowitz
在财报后的电话会议中透露,随着智能设备的普及,如何利用好移动端的优势对品牌和消费者双方而言很重要。

据悉,Holister 去年与 Snapchat
合作开发游戏的举措大大拉近了品牌与消费者之间的距离,也为品牌在社交媒体上的官方帐号吸引了许多忠实粉丝。据统计,截至2017年底,Hollister
的会员总数为1000万,Abercrombie Fitch 则为 400 万。

在初步试水尝到社交媒体的力量后,集团决定今年进一步加大对 Hollister 和
Abercrombie Fitch
消费者忠诚度计划的投入,当品牌能较好地把握消费者喜好时,他们往往愿意花费更多,前往门店消费的频率也会更密集。Fran
Horowitz 强调。

在产品方面,Fran Horowitz 认为时尚总是一种轮回,大Logo服饰虽然在 2014
年已被品牌淘汰,但鉴于今年起各品牌的 Logo
重新成为各流行单品的主要元素,因此品牌不排除将 Logo
重新运用到产品设计的可能。

Fran Horowitz
还透露,外套、牛仔裤、羊毛衫和图案T恤都是第四季度的畅销单品,Hollister
内衣系列 Gilly Hicks
在市场中的获得的热烈反应也对集团转型措施评估的结果产生了积极影响。

集团首席运营官 Joanne Crevoiserat 在电话采访中表示,2017年对Abercrombie
Fitch 来说是增长强劲的一年,零售研究和咨询公司Customer Growth
Partners总裁Craig Johnson 则认为,Abercrombie Fitch 正在回归潮流中心。

他还指出,传统快时尚品牌的衰落和性价比的提升是 Abercrombie Fitch 和
Hollister
在2017年假日季取得良好销售表现的关键,其中快时尚几年前达到顶峰后在过去两个季度里进一步下降,H&M
和 Forever 21已先后推出新的品牌以刺激业绩加快复苏,而 Zara 母公司
Inditex 集团毛利润已开始下滑。

贝尔德 Baird 分析师 Mark R. Altschwager 则对 Abercrombie Fitch
集团在2018年的业绩前景持乐观态度。

有分析人士认为,随着快时尚的失宠,Abercrombie Fitch
等成功转型的服饰零售品牌,正在获得重新增长的机会。

得益于超预期的业绩表现,财报发布后,Abercombie Fitch 集团股价大涨 11.9 %
至每股 23.89 美元,目前市值约为 16 亿美元。

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